Lightning Box Games

Après avoir été racheté par Scientific Games, Lightning Box Games a un impact important aux États-Unis en mettant l'accent sur la fraîcheur. Le PDG Peter Causley nous parle du succès de la société jusqu'à présent.

L'expansion aux États-Unis fait depuis longtemps partie de notre stratégie.  La différence entre le marché européen et le marché américain, cependant, est que les États-Unis ont un marché terrestre très unifié. En Europe, au contraire, il est très fragmenté ; un jeu a peu de chances de bien fonctionner en Allemagne, au Royaume-Uni et en Italie, mais aux États-Unis, nous pouvons voir un jeu réussir dans le New Jersey et savoir qu'il sera un succès ailleurs. Même le Canada voit apparaître ce marché du contenu unifié où les publics de tout le pays préfèrent les mêmes jeux. Pour nous, les États-Unis sont donc un marché connu ; nous avons des produits terrestres dans la région depuis plus de 15 ans maintenant, notre machine à sous Silver Pride, qui grâce à notre partenariat avec Everi et Incredibe Technologies en est un exemple. Une fois qu'un jeu a été lancé sur le marché terrestre, il devient alors naturel de lancer ces produits en ligne grâce à des partenariats comme celui que nous avons avec SG Digital. Cependant, les jeux en ligne représentent actuellement 14 % du total des jeux d'argent dans le monde et ne sont donc pas encore en mesure de dépasser les jeux terrestres. Chez Lightning Box, nous considérons que les deux sont complémentaires plutôt que concurrents.

Sur leur processus de conception :

Lorsqu'il s'agit de concevoir une nouvelle machine à sous, nous utilisons un certain nombre de points de contact clés tels que les références culturelles et les médias qui sont actuellement populaires auprès du public, qu'il s'agisse de films, de télévision ou de streaming. Nous nous concentrons sur les tendances actuelles ; s'il existe deux styles de jeux populaires, nous pouvons chercher à les fusionner. En tant qu'entreprise, nous avons la chance d'être présents dans trois secteurs verticaux : les casinos en ligne, les casinos terrestres et les casinos sociaux, et nous observons donc des tendances différentes et complémentaires dans chacun d'eux. Si nous observons une tendance forte dans un secteur vertical, nous pourrions commencer à la mettre en œuvre dans les trois secteurs. Cela s'applique également aux différentes zones géographiques. Le commerce en ligne a vraiment décollé en Europe, par exemple. Nous en avons beaucoup appris et on peut en dire autant de nos verticaux terrestres et sociaux aux États-Unis. En fin de compte, nous nous inspirons des différentes tendances en matière de médias, de verticaux de jeux et de géographie, dans l'espoir de pouvoir produire environ 12 jeux par an qui enthousiasment nos joueurs.

À propos des jeux phares :

Il est plus important d'avoir des produits pour lesquels on est reconnu dans le secteur. Lorsque nous avons commencé à produire des jeux en ligne, un nouveau jeu était un gros communiqué de presse, alors qu'aujourd'hui certains fournisseurs peuvent sortir quatre ou cinq jeux par mois. Nos jeux phares ou nos franchises donnent à l'entreprise une base sur laquelle elle peut s'appuyer ; les joueurs les connaissent. Parmi les exemples, citons nos Stellar Jackpots, dont nous avons six jeux, et nos deux jeux Chicken Fox. Ces jeux permettent aux joueurs d'avoir une certaine connaissance de notre marque dès leur entrée ; ils savent quels éléments de nos jeux ils aiment déjà. C'est un peu comme dans l'industrie cinématographique. Les suites de films à succès sont des produits bancables, car elles ont déjà un public. De même, nos jeux phares sont tout aussi importants, car ils nous permettent de nous démarquer parmi les dizaines de jeux qui sortent chaque mois.

Sur le travail pendant une pandémie :

Pendant cette période, vous commencez à réaliser à quel point les réunions ad hoc autour du bureau sont importantes et combien il est difficile de les remplacer. C'est également un défi de manquer des rassemblements comme le récent salon NIGA à Las Vegas, où nous pouvons présenter nos dernières idées et produits.

Mais des plateformes comme Zoom ont été très importantes pour nous permettre de continuer à nous développer. Nous organisons des réunions d'innovation par appels vidéo pour permettre à notre personnel de travailler réellement sur ses idées. La pandémie a également accéléré l'adoption de l'Internet, en particulier dans notre secteur. 

Henry Moore s'est entretenu avec Dylan Slaney, SVP Gaming chez SG Digital, au sujet de la récente acquisition par la société du développeur australien Lightning Box et de la manière dont cette opération s'inscrit dans les ambitions de Scientific Games de devenir la première société de jeux au monde.

Comment l'acquisition de Lightning Box sert-elle la stratégie à long terme de SG Digital ?

Nous avons récemment annoncé une nouvelle intention stratégique pour Scientific Games, à savoir l'objectif de devenir la première société de jeux au monde. En ce moment même, nous procédons à une révision stratégique afin de maximiser le potentiel de croissance de nos produits. Le nouveau SG sera donc axé sur la création d'un contenu de premier ordre alimenté par les meilleures plateformes que nous pouvons trouver. Notre activité iGaming numérique jouera un rôle central dans cette stratégie et nous voulons créer le meilleur contenu pour nos joueurs dans le monde entier. Ainsi, Lightning Box est un excellent ajout à notre portefeuille existant, ils ont des jeux qui résonnent avec les joueurs du monde entier et pour nous, cette acquisition permet de les amener pleinement dans la famille Scientific Games où nous pouvons aider à accélérer leur croissance en tant qu'individus, en tant qu'équipes et en tant qu'entreprise.

Même avec un partenariat de longue date avec Lightning Box, comment l'acquisition accélère-t-elle ce que Peter Causley appelle les "plans ambitieux d'innovation de produits" de SG ?

Le partenariat entre Lightning Box et Scientific games remonte à de très nombreuses années. Nous avons récemment lancé le contenu de Lightning Box, ainsi que notre propre contenu propriétaire, dans des endroits comme la Pennsylvanie, le Michigan et plus récemment en Virginie occidentale, et pour nous, Lightning Box jouera un rôle central en nous aidant à innover notre produit. Lightning Box dispose d'un formidable processus de collaboration pour créer de nouveaux contenus et nous sommes impatients de les aider à faire évoluer ce processus et à se développer. Il est également important que nous voulions accélérer leur croissance en leur donnant accès à la taille et à l'échelle de ce que Scientific Games apporte, qu'il s'agisse de notre propre propriété intellectuelle ou des 3,5 milliards de données que nous collectons chaque mois, nous voulons les intégrer dans notre processus d'innovation et les aider à se développer.

La passion de Pete et Dave (de Lightning Box) a toujours été brillante, leur objectif de faire en sorte que chaque tour de roue compte est formidable à voir et c'est pourquoi leur entreprise trouve un écho auprès des joueurs du monde entier, nous sommes vraiment ravis de travailler avec eux.

Alors que les États-Unis continuent d'ouvrir des marchés, où la SG voit-elle le plus grand potentiel ?

Les estimations de la taille du marché américain d'ici 3 à 5 ans en font potentiellement le plus grand marché iGaming. Il y a donc bien sûr un grand intérêt pour tout marché dont la valeur se situe entre 4 et 8 milliards de dollars. Nous nous sommes récemment implantés en Virginie occidentale, où nous avons constaté une croissance considérable. Nous venons également d'enregistrer des chiffres record en juillet pour nos trois États clés, la Pennsylvanie, le New Jersey et le Michigan, ce qui montre qu'il y a encore de la place pour la croissance. Aux Etats-Unis, nous voulons introduire davantage de contenu terrestre sur le marché. Nous venons de lancer notre studio de Las-Vegas, qui est notre premier studio numérique dans le pays, et nous allons nous concentrer sur la commercialisation de nos produits terrestres. Nous pensons également qu'il y a un grand marché pour plus de contenu numérique, des produits qui n'ont pas vu l'intérieur d'un casino et Lightning Box sera la clé de ce marché.  Dans l'ensemble, il y a beaucoup de potentiel aux États-Unis, mais il est également important de ne pas perdre de vue les autres marchés : le Royaume-Uni reste notre plus grand marché et le plus grand marché iGaming mondial. Le marché canadien a également un énorme potentiel, ainsi que l'Amérique latine.

Comment voyez-vous l'évolution de la relation symbiotique croissante entre les jeux terrestres et en ligne ?

C'est une question dont nous discutons en interne depuis plusieurs mois. La convergence des jeux sur les canaux sociaux, terrestres et numériques d'iGaming est déjà en cours. Les joueurs n'ont pas seulement tendance à jouer sur un canal, ils consomment du divertissement de cette manière. Les clients de notre secteur font leurs choix, ils décident où et comment ils veulent jouer et notre rôle est de créer les meilleures expériences pour les joueurs, quelle que soit la manière dont ils choisissent de jouer. En fin de compte, chaque secteur vertical a un rôle clé à jouer et nous considérons certainement la convergence comme l'un des principaux moteurs de notre secteur et de nos activités dans les années à venir.

À la fin du mois de juin, le Canada a levé l'interdiction des paris sportifs à événement unique, donnant au pays son propre moment PASPA. La modification du code pénal signifie que les provinces canadiennes sont désormais libres de créer leurs propres marchés de paris sportifs et d'igaming.

Bien que le modèle soit susceptible d'être différent dans chacune d'entre elles, à l'instar de ce qui se passe dans chaque État américain, les parties intéressées n'auront pas besoin de s'associer à un casino ou à une loterie locale, comme c'est le cas de l'autre côté de la frontière. Le marché gris étant actuellement estimé à 1 milliard de dollars, il s'agit d'une perspective intéressante pour les opérateurs comme pour les fournisseurs.

C'est dans cet esprit que CasinoBeats s'est entretenu avec Jeff Millar, directeur commercial d'Evolution pour l'Amérique du Nord, et Peter Causley, fondateur et PDG de Lightning Box, afin d'obtenir des informations sur les opportunités que cela représente.

CasinoBeats : Quelles sont les similitudes et les différences entre le Canada et les Etats-Unis en ce qui concerne l'établissement de l'igaming ? Le fait que le marché gris soit si bien établi rendra-t-il l'adoption en ligne beaucoup plus rapide ?

Jeff Millar, directeur commercial d'Evolution pour l'Amérique du Nord.

Jeff Millar : Il y a beaucoup de similitudes, mais il y a aussi pas mal de différences. L'une des principales différences réside dans le domaine de la surveillance gouvernementale. La loi nationale au Canada (le Code criminel) stipule très clairement que seules les provinces peuvent gérer et mener des activités de jeu. 

Cela signifie que les loteries provinciales et leurs organismes de réglementation respectifs supervisent tous les jeux, qu'ils soient terrestres ou en ligne. Même avec les nouveaux développements en Ontario, chaque opérateur agréé doit signer un accord commercial avec la province. 

Les États-Unis sont différents dans la mesure où les opérateurs ne sont pas sous contrat avec le gouvernement, mais fonctionnent plutôt comme des entités privées qui doivent se conformer aux lois et règlements de chaque État.

L'Ontario est en train de délivrer des licences privées et commerciales aux opérateurs de jeux en ligne et espère ouvrir le marché à ces sociétés agréées d'ici la fin de l'année. L'intention du gouvernement est de donner au public une option réglementée au marché gris. Jusqu'à récemment, la Loterie de l'Ontario était la seule option réglementée en Ontario pour les jeux en ligne. 

La disponibilité des paris sportifs à événement unique pour les opérateurs agréés permettra aux joueurs de passer plus facilement du marché gris au marché réglementé. Quant au reste du pays, chaque province doit prendre sa propre décision quant à savoir si elle veut suivre le modèle qui sera bientôt lancé en Ontario.

Peter Causley, fondateur et PDG de Lightning Box.

Peter Causley : Évidemment, le Canada et les États-Unis ont des marchés terrestres bien établis, ce qui signifie que les joueurs y sont déjà familiers avec de nombreux titres de machines à sous. Cela signifie qu'il suffit d'un petit saut pour les amener à jouer via une autre plateforme de livraison, qui est très probablement leur téléphone.

La principale différence avec les jeux en ligne au Canada est qu'ils sont en grande partie gérés par l'État, alors que ce sont les casinos commerciaux qui mènent la danse au sud de la frontière. Le résultat le plus probable, et la légère inquiétude, de cela est que plus de jeux seront disponibles et plus rapidement aux États-Unis.

La bonne nouvelle est que l'igaming a déjà été largement adopté au Canada. Les joueurs s'y sont familiarisés via le marché gris et les procédures d'inscription sont toutes en place. La question que l'on se pose est de savoir combien d'entre eux quitteront le marché gris pour s'essayer aux opérateurs publics.

Personnellement, j'aime à penser que ce sera un jeu d'enfant. Si les sites publics adoptent rapidement les jeux les plus populaires auprès des joueurs existants et qu'ils sont ensuite capables d'attirer de nouveaux joueurs, qui ont la confiance d'essayer un site public plutôt qu'un site du marché gris, je pense que cela va décoller.

CB : Le fait qu'il ne soit pas obligatoire de s'associer à un opérateur local va-t-il changer les choses, ou les entreprises vont-elles préférer s'associer à des marques présentes sur le terrain avec des publics établis comme les loteries et les casinos terrestres ?

JM : Pour l'Ontario, certains opérateurs privés auront déjà une audience à l'ouverture du marché. Les opérateurs qui ont construit une audience grâce aux sports fantastiques, par exemple, auront un gros avantage et n'auront pas forcément besoin de s'associer à une marque locale. 

D'autres opérateurs moins reconnus dans la région peuvent décider de trouver un partenaire. Chaque opérateur adoptera une approche différente en fonction de sa stratégie marketing globale, donc je ne pense pas que nous verrons une approche unique adoptée.

PC : En théorie, on ne prend pas de gants. Et pourtant, les premières réussites d'igaming de l'autre côté de la frontière ont impliqué une collaboration. Dans la majorité des cas, il s'agit de grandes entreprises européennes ayant une grande expérience du jeu en ligne et de marques américaines ayant une compréhension et une histoire similaires dans le jeu terrestre de leur pays.

Il peut y avoir une exception, mais je ne vois pas pourquoi ce ne serait pas le modèle au Canada aussi. Cela semble être le modèle le plus raisonnable.

CB : Avec la cinquième région la plus peuplée d'Amérique du Nord, plus grande même que la Pennsylvanie et le New Jersey, l'Ontario semble particulièrement intéressante. Mais quelles autres provinces sont susceptibles de se révéler les plus attrayantes et pourquoi ?

JM : Nous sommes très heureux de l'ouverture du marché ontarien aux opérateurs commerciaux.  Evolution a déjà une relation commerciale dans les autres provinces par le biais des loteries suivantes : la British Columbia Lottery Corporation et Loto Québec. 

Nous fournissons également nos services à l'Alberta Lottery. Ces partenariats avec les loteries ont connu un énorme succès pour Evolution. En fin de compte, ce sera à chaque province de décider elle-même si elle veut suivre les traces de l'Ontario.

PC : Tout le monde parle de l'Ontario et il n'est pas difficile de comprendre pourquoi. Mais s'il s'agit en théorie du grand marché "ouvert" du pays, la réalité de l'afflux important d'opérateurs et de fournisseurs est moins certaine pour le moment. Il faudra peut-être un certain temps pour que tout s'arrange.

La Colombie-Britannique, le Québec et les provinces de l'Atlantique (Nouveau-Brunswick, Nouvelle-Écosse, Île-du-Prince-Édouard et Terre-Neuve-et-Labrador) sont tous des casinos d'État bien établis avec des bases de joueurs existantes. Compte tenu de sa taille et de sa communauté de joueurs, la BCLC s'avère très attrayante pour les fournisseurs de contenu comme Lightning Box.

CB : Comment le taux d'imposition prévu de 15 à 20 % pour les jeux en ligne affectera-t-il les opérateurs et les fournisseurs ?

PC : Pour les opérateurs, il s'agira de la norme, les taux d'imposition de la plupart des marchés "ouverts" raisonnablement réglementés se situant dans cette fourchette. Pour les fournisseurs de jeux, c'est évidemment un pas en avant par rapport à ce qu'ils ont l'habitude de voir dans les autres provinces canadiennes, mais nous le prendrons dans la foulée. Les avantages l'emportent sur les inconvénients, ce qui rend la situation viable.